通过“人货场”高效布局，助力玉石翡翠商家生意增长。
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提起营销，人们经常引用管理大师德鲁克的一句话：企业的职能无外乎两件事，一市场营销，二创新。
很多人把这两件事，真的理解为两件事，但如果仔细读德鲁克的书会发现，这两件事本质上是一件事——德鲁克说，营销的本质是洞察顾客需求，创新是持续地洞察顾客变化的需求，总结起来，都是要洞察顾客需求。
举个例子，最近抖音电商面向翡翠玉石行业推出了一项营销活动“玉出抖in-玉翠定制周”，以“玉石定制+玉翠工艺”为营销主题，推动品类生意爆发，取得了品效合一的效果。
复盘这次营销活动，笔者发现，虽然这次专项IP活动的动作很多，但之所以能够取得成效，关键还是从用户的需求痛点出发，从商家的营销痛点出发，借助全域兴趣电商平台的特色和优势，加上科学系统化的营销方法，最终实现了营销效果。
一句话，有效营销的核心，一定是把握住了用户和商家的需求痛点，触及了真命题，解决了真问题。
说了这么多，“玉翠定制周”到底是怎么做的呢？且听本文慢慢道来。
01
翡翠玉石消费的“三不循环”
10多年前，笔者曾住在北京前门大街附近，那时候的前门大街充满了叫卖声和烟火气。
这其中，引人注目的是一些临街的珠宝玉石店，店面不大，里面密密匝匝堆满了各种各样的玉石，老板声嘶力竭的吆喝“10元10元只需10元”，有时甚至还要用锤子砸一下以证明货真价实。
店面的门口常常聚拢一批来北京旅游的游客，其中领头购买的有不少是商家自己的托。常年居住在北京的人，基本上不会在这一类店面里购买玉石，都知道他们做的是游客的生意，基本上是一锤子买卖，很多坑。
笔者那时候每天从前门大街路过，但从来没有在这一类店面里下过单，为什么？因为不懂，不信，所以不买。
这个过程，不妨称之为“三不循环”：不懂——不信——不买，然后因为不买，也就更加不了解这方面的知识，于是继续不信，不买，如此循环往复。
中国人有句老话，“黄金有价玉无价”，还有一句老话，“神仙难识寸玉”，说的都是这个行业的痛点：消费者因为不懂，因为难以信任，所以想买也不敢轻易买。
反过来说，这也恰恰是翡翠玉石行业商家的痛点：怎么能够让消费者“信”呢？怎么能够让好东西被识别、被发现？怎么能够在良莠不齐的市场里脱颖而出？怎么能够解决劣币驱逐良币的问题呢？
抖音电商作为全域兴趣电商，本身的特性其实是有利于化解这个行业痛点的。比如在内容场，翡翠玉石领域的知识达人通过短视频、直播进行专业讲解，传播翡翠玉石的知识，甚至直接展示整个产品工艺的制作流程，让消费者看得明明白白，听得清清楚楚，进而激发兴趣，建立信任，敢于下单。
同时，内容场、货架场、营销场的场域协同，覆盖了“货找人+人找货”的全域消费场景，不管是观看了翡翠玉石的视频和直播内容，激发了消费的兴趣，还是种草之后再主动搜索和复购，都可以在全域兴趣电商平台上得到承接。
这一次，抖音电商翡翠玉石行业发起的“玉出抖in-玉翠定制周”，就是充分发挥了全域兴趣电商的特点，针对用户和商家长期以来存在的“三不痛点”，围绕消费者定制化的消费需求，通过内容场、货架场、营销场协同发力，通过“人货场”三大要素的高效布局，通过营销活动的“再中心化”对抗注意力的“去中心化”，打造了一次有仪式感的“购物周”，既为消费者带来了优价好物，又帮助玉石翡翠商家实现了全域生意的爆发。
数据显示，活动期间，交易用户与单量均实现增长：生意爆发系数超55%，活动目标完成度%，支付用户数环比增加59%，累计订单量环比增长45%；
在内容场，单场成交额破百万的直播间个，千万直播间27个；玉文化、传统技艺等内容引发讨论热潮，#玉出抖in话题总视频播放量超2.4亿；
27个重点商家表现优异，在单量、支付用户数、曝光等维度均实现两位数增长。
02
“玉翠定制周”做对了什么？
具体来说，“玉翠定制周”是怎么做的呢？有哪些营销上的亮点动作？
我们展开来详细说一说。
首先是针对人们购买玉石翡翠“不懂”的痛点，而进行知识讲解和科普。
比如怎么区别和田玉、翡翠、玛瑙、绿松石、岫玉、寿山石纷繁复杂的品类，怎么判断成色到底好还是不好，买玉到底要不要“看皮”，“玉翠定制周”专门邀请国家一级技师、珠宝供应链老板娘、玉雕手艺人等专业内容创作者“下场科普”，把消费的主导权还到消费者手里。
比如，国家一级技师陈茂良，专门讲解了玉石的价值到底来自于哪里，一方面来自于玉石自身的质地，另一方面更重要的来自于玉石上面所承载的文化符号和传承，因为“玉石是每个朝代繁华景象的传承体”；玉雕大师马学武讲解了和田玉到底是赏玉还是赏皮，这是很多买玉人的困惑，马学武说，历史上中国人其实是“不重色，更看重玉所包含的精神内质”；
麦子家族实地拍摄玉镯制作流程，让大家看懂每个玉镯到底是怎么做出来的。这些内容因为切中了用户的兴趣点和
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